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移动产业中,地理位置信息的真相  

2013-02-05 14:25:20|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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只有5%到10%的移动广告包含真实的GPS生成的经纬度数据


虎嗅注:LBS(基于位置的服务)是移动互联网的一大特点。而LBS的基础则是用户的地理位置数据。这些数据如何产生、其真实准确性如何、广告主依据什么来进行投入、这里面牵涉到多大的隐私问题……对广告主而言,这些是真实而有用的问题。

今天,我们翻译了来自BI Intelligence的一份报告,将地理位置信息的几个“真相”呈现给大家。

虎嗅根据原文进行了节选编译:

地理位置信息已经开始渗透进入整个移动产业,为广告功能提供支持,也包括许多其他服务——从天气查询到旅行应用。

TomiAhonen Consulting的数据显示,全球有12亿台智能手机设备,其中有7.7亿装备了GPS。收集的地理数据不断累积,形成了对于应用发布和移动营销来说都很有价值的信息源。

在下面这份报告里,我们将会指出该领域出现的新机会,介绍一些背后的技术,并探讨隐私问题。

地理位置信息是怎么产生的?——
GPS和它的朋友们

GPS信息及其产生的“经纬度”标签被公认为地理数据的标准。但还有至少其他四种方法来定位地理位置,有时则使用混合的方式。这些技术将采用不同的步骤来估算你的位置:

蜂窝塔数据:当GPS芯片无法收到GPS信号时(通常在室内有这种情况),设备会和蜂窝塔(cell tower)进行通讯,报告它的地址,并估算大概的距离方位。这种方式不如纯GPS数据精确。

Wi-Fi连接:这是一种精确的方式,但是要有活动的Wi-Fi热点才行。Wi-Fi地址和GPS座标匹配,能够精确定位柜台前的顾客,这也是为什么许多零售店在店内提供免费公共Wi-Fi的原因。

IP地址:通过将IP地址和数据连接进行匹配,来测量地理位置。不同的运营商测算出的准确度不同,远没有前文所述的方法那么可靠。

用户发送:当用户注册邮件或注册移动应用服务时,他们常常要输入地址和邮政编码,这一数据能够被转化成GPS座标,以此建立单个用户或用户群的物理档案。

搜集用户位置信息并且对其追踪的行为引发了人们对于隐私问题的关注。但实际上,安卓和iOS系统允许用户关闭地址追踪功能。

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地理位置信息准确吗?——
经纬度幻象(The Lat-Long Mirage)

广告客户在为地址驱动的广告曝光效果支付更高的费用。

来自几家移动广告网络和广告交换机构的数据验证了这一点:地址驱动的广告在CPM(每千次曝光成本)这个数据上有较大提升。

AT&T旗下的黄页网站2012进行的一项本地移动广告网络研究显示,距离一家商户大约两英里范围内的用户会有很大机率去点击移动横幅广告。(见下图)

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但许多广告主不知道的是,许多地址信息驱动的广告并不总是会像他们看到的那个样子。

这在移动广告领域是一个经常被讨论的情况,只有5%到10%的移动广告包含真实的GPS生成的经纬度数据。许多广告曝光实际上用的是不太精确的地理信息:邮政编码、城市区域、运营商IP等等。(虎嗅注:这可能就是作者潘越飞吐槽新浪微博移动端信息广告流极不准确的一个原因?“有一位爱喝可乐的杭州投资人,刷微博时突然被信息流广告提醒:COSTA咖啡很不错。点进去一看,居然是北京东城区的门店推荐。”)

即便是带有经纬度信息的广告投放也并非如人们所见。那是因为一些广告平台会将粗略的地址数据(比如邮编)转换成为经纬度数据。

对于没有经纬度数据的广告平台,总是会有办法通过处理相对不那么精确的地址座标来解决这个问题。

比如,广告供应商可以创建一个“图心(centroid)”——邮编、城区或用户群的GPS座标中心点——接着用这个座标在地理位置上标注这个潜在的广告区域,或者在同一区域内向用户随机投放广告。

换句话说,地理信息标签结果并没有很准确地代表目标用户的实时或者历史位置。

广告主们是否都了解位置数据在质量和精度上存在的差异呢?“我认为答案是:不。”Opus Research的高级分析师格雷格?斯特灵(Greg Sterling)这样说到。但广告主们可能并不会去关心这一点。大广告商最关心的是规模,斯特灵表示,他们想要在尽可能多的移动设备上投放广告,忽略了精确度上的细微差别。

如何超越地理位置信息的局限?——
跳出地址围栏(Jumping The Geofence)

移动平台JiWire的数据显示,即使是像咖啡和机场这样的Wi-Fi热点,移动设备在使用次数上也已经开始超过笔记本了。截至去年末,智能手机和平板设备一共占到JiWire Wi-Fi流量的58%。

“地址围栏(geofencing)”指的是将邮编、城区或者零售店购物中心附近的区域分离出来的做法。接着广告商会在这个环状区域内进行轰炸式的移动广告投放。

这样做的缺点是,不可避免地会有一些受众对于广告推广的服务、活动或产品并不感兴趣。于是JiWire和其他一些广告平台重新调整了服务方式,这些广告平台不仅采用“地址围栏”的做法,同样建立了更广泛的受众分类数据库。

比如,有稳定差旅活动(会去机场和酒店)的用户会被归类为商务旅行者。这位用户——和潜在的数百万同类用户一起——会被相关的广告锁定,无论他们在哪里都会收到类似的广告。

JiWire把这种基于地理位置的推广方式叫做“位置图谱(location graph)”。斯特灵认为这种做法是移动广告的关键所在:第一,将用户地址信息转化成为广告主可以明白的语言:也就是受众特征资料(audience profiles)。第二,这种做法解决了投放规模的问题。我们假设有一个旅行箱品牌想要向商旅客户投放广告。如果该品牌只是在机场推送移动广告的话,受众会是推广期间所有的机场旅客。这样一来广告将被投放至无关的受众:机场工人,旅行者亲属,出租车司机。

但我们假设品牌商投放广告的那些设备,其用户在三个月时间内至少去过六家机场。无论他们身在何方,一旦移动推广开始,广告投放就会锁定他们为目标。受众群体会显著增大,而且精准性也会更高。

地理位置信息将成为应用的普遍驱动力

基于地理位置的服务将会随处可见,但不会伴随杀手级应用或者社交网络成为消费者使用的主流产品。地理位置数据正在越来越多更多的应用程序后台里面为位置敏感(location-sensitive)的功能提供支持。

Facebook、Google、Yelp、Instagram、Groupon、Twitter和其他几十种流行的应用程序都提供地理位置驱动的功能。

这些移动应用服务已经超越了“签到(check-in)”概念,这一概念几乎一直未能留住用户。移动应用可能仍旧会提供“签到”的功能,但是会在基于地址的提醒功能和地址探测服务等方面更有想象力。

随之而来的问题是:始终打开的GPS功能会耗尽电池能源。一家公司曾推出开发平台让程序员可以方便地设计位置敏感功能,同时又不会使用太多电池。该公司于去年十月被地图科技公司Esri收购。

乐观看待隐私争议

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涉及地理位置信息的移动开发生态系统有一个发展障碍:隐私。但我们认为,在该隐私问题上我们的担心有一些多余。

首先,整个行业很清醒地意识到,消费者和媒体对于隐私问题十分看重,并且已经在进行自我监督。比如苹果的应用商店(App Store)审核,如果你无法说明为什么一定要用户分享位置信息,苹果就不会允许你这样做。

一些大型的广告网络和交易网络均和隐私管理机构TRUSTe签署协议,由后者来统筹管理。TRUSTe“不鼓励永久性的设备识别措施”,而是用临时的设备ID来追踪位置、定位受众,这样就可以避免某一特定用户被追踪或者个人信息的泄漏。

一旦消费者从中受益,他们将会提供更多地址信息。移动广告代理Everyscreen Media的吉米?辛格(Jamie Singer)表示。相关调查也证明了这一点,研究机构IAB在2012年5月进行的一次调查显示,28%的消费者表示他们会接受将地址信息用于改进广告相关度的做法。这是一个相对较高的比例。与之相对应的是,不到20%的受访者表示会接受针对Facebook(或Twitter)活动、收视和购物习惯的广告投放。

位置信息还有什么长尾效应?——
移动搜索

移动搜索中有很大一部分是基于本地信息的搜索,地址信息在谷歌统治移动搜索市场的战略中扮演重要的角色。目前,96%的移动搜索来自谷歌搜索引擎,估算其中有33%的搜索是为了获取本地信息。

谷歌在其广告销售材料中强调了“本地移动消费者”的概念,统计数据显示三分之一的移动搜索含有本地需求,94%的智能手机用户曾经搜索过本地信息。

谷歌对一千名智能手机的调查也表明,这部份用户会使用搜索来获得某个商家基本的初步信息:地址、电话,等等。有76%的被调查者表示他们希望知道商家的地址信息和营业时间,61%的被调查者表示他们希望能够有“点击拨叫(Click to call)”功能。

中小型商户倾向在该地区获得知名度,客源来自有限的地理区域。因此移动搜索是这些中小商家迟早要投放广告的市场。

目前,中小型商家对移动搜索还比较冷淡,对于如何从中获益尚不确信。研究咨询机构Borrell于2012年9月进行的一项调查显示,超过1300家受访的中小型企业中只有49%表示2013年会和移动平台合作,投放广告,进行市场推广。

该调查结果同样显示,目前移动推广的效果并不令人满意。有一般的受访商家表示,如果他们在移动推广上能获得更好效果,将会增加投入。

来看下结论

●  位置信息驱动的移动广告以其推广效果和服务价格在业界引发轰动,许多移动广告交易平台在基于位置的广告业务方面都有三位数的增长。但是我们发现,其中一些数据并不可靠。许多基于地理标注的移动广告曝光效果并没有达到初衷。广告主应该试着了解他们购买的资源到底是什么。

●  基于地理信息的移动平台推广方面,仅圈定地址围栏(Geofence)进行推广不再是最主要的方式;基于位置数据对受众进行进一步分类,成为理解移动端受众及其需求的强大工具。

●  地理位置数据将会进入移动生态系统的每一个环节,基于位置信息的功能对于推进移动应用的用户活跃度是有帮助的。每一个移动平台的营销人员、开发者和发布商都需要思考一点,各自的用户受众是否需要地理信息驱动的功能。

●  通过移动搜索和其他移动端战略,本地数据能够将上百万中小型企业和移动经济体连接起来。
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